Afinal, o que é esse negócio de Storytelling? Descubra como contar boas histórias tornou-se essencial para vender ideias e conquistar clientes.
Storytelling é um dos assuntos da vez, apesar de ser algo que já é feito há um bom tempo. No entanto, de uns anos para cá o termo ganhou mais abrangência e passou a fazer parte constante no vocabulário da galera de marketing e comunicação, passando até para outros profissionais que buscam contar uma boa história para os seus negócios e empresas.
Neste post vamos dar uma contextualizada sobre o que é storytelling e focar no uso dele para a Publicidade e Propaganda. Portanto, se você se formou na área, se é estudante do curso de comunicação ou apenas um interessado, continue lendo, vai ser bem útil para você.
Então, vamos lá?
O que é storytelling?
Você já percebeu como as histórias fazem parte da nossa vida e estão por todos os lugares do nosso cotidiano? Isso porque histórias são legais! Histórias não apenas transmitem emoções, elas doam emoções. Na hora de contar uma história o sentimento presente no autor será doado para quem estiver lendo, escutando ou vendo a narrativa. Dessa forma, contar histórias torna-se um caminho de compartilhar emoções.
O ato de contar histórias está aqui, entre os seres humanos, desde sempre. É algo ancestral. Antes da escrita, dos livros, do jornal, rádio, televisão e Netflix, nós sempre contamos histórias uns para os outros no intuito de compartilhar ensinamentos e emoções.
As histórias estão presentes em todas as formas de arte, por exemplo. No entanto, certas vezes essas histórias vão além de expressar sentimentos e passam a buscar outros propósitos, sejam para cumprir uma missão ou até mesmo vender um produto.
Storytelling, em suma, é contar histórias. O termo pode ter entrado no radar corporativo e até mesmo estar meio carregado de um modismo. No entanto, o ato de contar histórias não é uma tendência de comunicação, nem mesmo algo novo: contar histórias faz parte da nossa essência.
Se Storytelling é algo tão ancestral, então por que esse tema está em voga?
Você já ouviu falar em economia da atenção? Em 1971, o economista norte americano Herbet Simon observou que a quantidade de informações só iria crescer nas próximas décadas. No entanto, vale destacar que a atenção humana não acompanhou ritmo. O que significa que proporcionalmente quanto mais informações lidamos no dia a dia, mais a nossa atenção será escassa.
E não é preciso demorar muito tempo em uma análise mais detalhada para perceber que o volume de informações que recebemos diariamente é enorme. Daí, surge a economia da atenção. Marcas, pessoas, empresas, enfim, todos estão em busca de fisgar a atenção de seus públicos. Não é mais quantia, é preciso conquistar a atenção total de alguém.
Em casos como esse, de excesso de informação produzida, publicada e não processada, o cenário desdobra-se em incertezas. Imediatamente surge, e permanece, a questão: como chamar a atenção para uma mensagem em uma sociedade tão saturada de informações?
Histórias!
É preciso compreender que o gerenciamento de atenção é um fator importante para o sucesso nos negócios. É por isso que as histórias continuam sendo relevantes, e dessa forma o Storytelling passa a ser primordial. Histórias cativam, capturam a atenção e principalmente envolvem um fator muito humano, biológico e emocional.
Francesc Petit insistia em uma frase: “As faculdades, cursos e livros afogam-se em teorias, mas se esquecem de um fator fundamental para evoluir na vida: o fator humano”.
As histórias nos ajudam a trazer o fator humano para os negócios.
Portanto, qual é a definição de Storytelling?
O termo Storytelling traz duas raízes fundamentais de duas palavras do inglês: Story e Telling. No livro O Guia Completo do Storytelling, de Fernando Palacios e Martha Terenzzo, os autores definem como:
Story: é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história.
Telling: é uma versão da história expressa por um narrador, seja em forma de texto, roteiro ou relato, e depois ganha vida por meio de atuações, filmagens e publicações.
Já David Boje afirma que “a história precede a narrativa, e só se torna narrativa quando é estruturada dentro de um plot coerente.” Ou seja, a partir de uma única história, é possível derivar inúmeras narrativas. E não só narrativas, mas também formatos diferentes de apresentá-las. Em suma, Storytelling também poder ser algo como contar histórias de diferentes maneiras.
No entanto, é complicado definir o termo de uma forma universal. Há quem considere o Storytelling como uma ferramenta para marcas e negócios, quem foque em relatos para um determinado público. Há também quem use histórias para aperfeiçoar a comunicação de uma marca, empresa ou pessoa.
Storytelling na Publicidade e Propaganda
A verdade é a seguinte: todos nós usamos o Storytelling de alguma forma. Até mesmo na nossa vida pessoal, afinal, pensa bem, os textos que você publica no Instagram, por exemplo, são o quê? Uma história com o intuito de atingir determinadas pessoas, certo?
No entanto, tem uma galera aí que usa o Storytelling todos os dias, profissionalmente, e que precisa aprender de uma vez por todas a como usá-lo de uma forma mais efetiva. Alô publicitários, vamos conversar um pouquinho?
Os desafios de prender a atenção do público
A partir do novo milênio, parece que as nossas mentes foram revestidas por uma armadura anti mensagens corporativas que possuem o único propósito de empurrar goela abaixo produtos e serviços, que nos fazem gastar dinheiro.
Basta abrir o navegador do seu computador, o email, as redes sociais e lá estão eles: anúncios, comerciais, banners chamativos, promoções como compre agora ou nunca! O que antes parecia uma fórmula infalível, hoje é motivo de repelir possíveis clientes. O fato é que anunciar cansou, “vender o peixe” passou a ser ignorado e pior, evitado.
É nesse cenário que nós, publicitários, batalhamos todos os dias. Uma guerra constante pela atenção de nossos possíveis clientes. Como vencê-la? Bem, há muitas estratégias para isso, no entanto, posso afirmar quase de maneira categórica que o Storytelling é uma arma poderosa e que deve usada com mais frequência.
Contar histórias na Publicidade
Um dos maiores publicitários do Brasil, Francesc Petit, disse que “os contadores de histórias sempre ficaram famosos. Fascina a pessoa que sabe contar coisas, fatos, lendas e anedotas com talento.”
Na publicidade as histórias possuem um valor de venda de ideia e envolvimento. Ainda citando Petit, ele diz que: “não que a campanha não tenha seus méritos, mas somente o contador de histórias faz como os mágicos, cria um clima ideal para fazer sua mágica e, finalmente, tira o pombo da cartola.”
Pois é justamente dessa forma que o Storytelling pode auxiliar na venda: pouco a pouco, sem pressa, envolvendo a audiência, contando uma história e passando sensações, motivando, encantando e por aí vai.
Em 1985 dois teóricos da comunicação, Alvin Sanoff e Neil Postman, disseram que “comerciais de cerveja não são sobre cerveja na realidade; eles são sobre conexão masculina, são sobre atitudes relacionadas a trabalho, eles são sobre atitudes com relação a mulheres.” Bem, as coisas mudaram um tanto desde 85, mas a essência é por aí mesmo.
A publicidade não deve ser apenas sobre vender algo, mas vender uma ideia. É sobre aproximar-se de uma pessoa, entender as suas necessidade e desejos, contar boas histórias sobre algo e aí oferecer um produto ou serviço.
Como encontrar o equilíbrio?
É preciso ressaltar que as pessoas não são contra as mensagens corporativas, afinal, o consumo está por todo lado. Vivemos em uma sociedade capitalista. Consumir não é só uma meio de sobreviver, mas é também uma afirmação pessoal, estrutura de tribos, satisfação e por aí vai.
O problema não é vender, as pessoas só estão cansadas e vão contra essa forma direta e invasiva de comunicação comercial que muitas vezes é apresentada. Daí que surge uma resistência.
Muitas agências estão substituindo o Storytelling pelo big data, por exemplo, para encontrar maneiras de comunicar mais e com a menor taxa de rejeição possível. No entanto, falar de novas tecnologias e deixar o Storytelling de lado é um erro. Afinal, contar histórias é a forma mais rápida de acessar os sentimentos humanos. E quando se conquista um ser-humano pelo coração, mais fácil é vender algo para ele.
Portanto, o profissional que trabalha com marcas precisa duplicar o esforço para entender todos os conceitos que envolvem o Storytelling. Não adianta apenas entender na teoria, é preciso aprender a como contar melhor as suas histórias. Dessa forma chegamos ao ponto prático: a tendência não é simplesmente contar boas histórias, e sim industrializar o processo de ponta a ponta.
Como por exemplo a agência R/GA, que possui desde 2013 setores especializados em criação de conteúdo e Storytelling. O plano é ir além da história intuitiva e superficial, partindo para algo mais profundo e técnico. Eles entenderam que não basta contar uma boa história, é preciso replicá-la para os briefings e formatos, de preferência de forma transmidiática.
Conclusão
As narrativas são inerentes a nós. Usá-las faz parte da nossa história, da nossa realidade e do nosso cotidiano. Trazendo para o universo da Publicidade e Propaganda é importante entender o poder desse formato de vender produtos, serviços e conceitos. E não apenas isso, afinal não basta apenas contar histórias. É preciso estudar mais sobre o Storytelling, criar estratégias e aliá-lo à tecnologia, como o big data.
Se você gostou do tema e quer aprofundar os seus conhecimento, indico a leitura do livro O Guia Completo do Storytelling dos autores Fernando Palacios e Martha Terenzzo. Inclusive, muitas informações desse post foram retiradas dele.
Por experiência própria posso garantir que é uma leitura bem enriquecedora e pertinente para os comunicadores.
Por fim, lembre-se que produtos industrializados e serviços existem por aí aos montes. E eles sempre serão similares até que algo aconteça neles ou com eles. Só dessa forma eles deixarão a banalidade e para se tornarem elementos importantes de uma história. E dessa forma, acabarão ganhando o valor e a simpatia das pessoas.
Então, partiu contar umas histórias que aquecem o coração?
Um grande abraço e até a próxima!
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